传媒类公司或企业如何进行市场化改革的

对我们媒体市场化改革现象的分析，首先要从大众传媒产业的本质特性和我国传媒产业的性质开始。

　　一般意义上的大众传媒产业（以首先出现“大众传媒”概念的西方发达国家传媒观为代表）从性质上一般指以民间资本构成的非党有、非国有媒介单位，大众媒介的首要目的是赢利，因此采用的一般是“二次销售”模式，即第一次卖信息产品给受众，第二次卖广告产品给广告商，并主要通过广告获得收益。

　　我国特色的传媒业，无论其资本构成为何，均为“双重属性”的性质（事业属性+企业属性），同时必须坚持社会效益为主，经济为辅。于是这就何一般意义上的大众传媒模式产生了矛盾——必须履行接受党的领导与宣传任务的义务，但又无法获得足够的国有资本支持，期望通过商业化运作获得收益也只能“有限商业化”——于是一个违背经济学“单一目的”原则、并抗着“双重属性”压力的、具有中国特色的不纯粹的大众传媒业模式便诞生了，这也造就了势在必行、却也注定坎坷的中国传媒改革历程。

　　在此以广电集团改革为例简述：

　　回溯世纪之交的1999年起的广电集团化改革，直到2002年基本尘埃落定的过程中，我们看到湖南、上海、广州、北京等地的电视台、有线电视台、电台大举合并重组，但这些地方广电集团一成立便遭遇了发展瓶颈，并导致其他关联行业的不良连锁反应，于是业内观察者发出质疑与批评：广电的集团化道路究竟走对了没有？

　　在回答这个问题前，我们不妨先看一下这次产业改革的原因和目的是什么：

　　为了抵抗入世后国际传媒巨头对中国传媒业的巨大冲击，广电总局决定抢在中国加入WTO之前尽快打造出几个航母级的大集团，并首先在无锡试点，这一试点的初衷是为前途不明的地方广电改革探索一条资源整合、产业发展化的道路，更深渊的意义是为了在全局范围内打破台与台的界限和广播与电视、有线与无线的分割局面，并取得了很好的效益。随后便在全国推广开来。

　　但是，由于广电集团化改革的决策与实施依然是由行政力量所主导，因此从合并整合的对象到具体的人事任命及运营策略，都是在强制行政控制下进行的，因此西方那种通过充分市场化竞争所自然形成巨鳄媒体集团的情况在中国是看不到的，这导致了在改革初始，单单一个“先做大后做强”还是“先做强后做大