UC知道请教高手:市场营销案例分析
来源：百度知道 编辑：UC知道 时间：2024/06/24 16:45:47
案例二
70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋，运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。他遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。
1、耐克选择的目标市场是什么？
2、耐克是怎样挤进“铁三角”的？
3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？
案例三
T公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除雪车的专业公司。其产品主要用于吹除机场跑道、高速公路、城市陆桥地面积雪，消除空气雾气、清除地面薄冰，清理公路沙尘等。2002年公司开发出新一代多功能喷气铲除雪车，该新产品具有较高科技含量，工作效率较之前的机械式除雪车要高很多，三台机器30分钟内能“吹”净一条机场跑道，并且不污染环境，不损伤地面，是真正的绿色环保车。业内人士认为市场潜力较大。2002年9月该公司举行了较大规模的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电视台、民航报、汽车报等多家媒体进行了报道，达到了预期的效果。
1、要开拓市场，首先要了解此类市场购买特征。此类市场属于哪种市场购买行为影响该类购买者决策的主要因素有哪些？
2、2002年9月举办的活动属于哪种促销方式？
3、你认为这种新一代除雪车应采取何种新产品定价策略？为什么？
4、就渠道层次的数目而言，该公司应选择何种渠道类型？为什么？
70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋，运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。他遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。
1、耐克选择的目标市场是什么？
2、耐克是怎样挤进“铁三角”的？
3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？
案例三
T公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除雪车的专业公司。其产品主要用于吹除机场跑道、高速公路、城市陆桥地面积雪，消除空气雾气、清除地面薄冰，清理公路沙尘等。2002年公司开发出新一代多功能喷气铲除雪车，该新产品具有较高科技含量，工作效率较之前的机械式除雪车要高很多，三台机器30分钟内能“吹”净一条机场跑道，并且不污染环境，不损伤地面，是真正的绿色环保车。业内人士认为市场潜力较大。2002年9月该公司举行了较大规模的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电视台、民航报、汽车报等多家媒体进行了报道，达到了预期的效果。
1、要开拓市场，首先要了解此类市场购买特征。此类市场属于哪种市场购买行为影响该类购买者决策的主要因素有哪些？
2、2002年9月举办的活动属于哪种促销方式？
3、你认为这种新一代除雪车应采取何种新产品定价策略？为什么？
4、就渠道层次的数目而言，该公司应选择何种渠道类型？为什么？
案例一
1、答：耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。
2、答：耐克为挤进"铁三角"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到1979年。耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了"铁三角
3、答：从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括:
（1）多功能化。
（2）微型化。
（3）节能化
（4）简易化。
（5）合理化和美化
（6）智能化。
从新产品开发的方式看:
（1）获取现成的新产品
（2）自行开发新产品
1．新产品开发的要求
（1）要有市场。
（2）要有特色。
（3）要有效益。
（4）要有能力。
耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.
巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的"明星"特色体现.
耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。
综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。