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“过节送礼”合约的费用分析

赵红军
（该文原发表于《经济学消息报》2002年3月15日）
“今年过节送啥礼？送啥礼呀，送啥礼，送礼只送脑白金……”，这算是今年最红红火火的广告片段之一，如今就连三岁小孩都能背它如水流，这的确值得可喜可贺。然而，送礼的人有没有从经济学的角度来打量打量送礼这个小问题呢？或者说人们到底应该不应该送礼？该送什么礼？以及送多少礼才能达到自己效用最大化呢？下面，我就从经济学的角度对该问题进行分析。
过节最好不送礼
第一，节日期间送礼既劳心又劳力，其成本与收益难以对称，因此，节日期间以不送礼为宜。在节日期间，人们的主要消费主要集中在礼物消费这一项上。比如，在美国，感恩节(Thanksgiving)和圣诞节(Charismas)期间的销售额和利润额要分别占到商家全年销售额和利润总额的25%和60%左右。在我国，春节期间的礼物开支要占到整个春节消费额的50%—60%和全年消费额的40%左右。因此，该送什么礼以及该送多少礼事关家庭、个人全年消费大局，故人人都会对它严阵以待，这对送礼者来说本身就是个巨大的经济和精神压力。不仅如此，送礼者还需要可观的时间和精力的付出来选购礼物。选购礼物可不是个简单事，比如，他要考虑收礼人偏好什么，厌恶什么？否则很可能吃力不讨好；还有，花多少钱适宜？否则，被人家小瞧。紧接着，他还要考虑购买礼物，最后还要选个合宜的时机把它送出去；由此，送礼的巨大成本付出可见一斑。
然而，从收益一面看，送礼人付出了很多却并不见得就能得到相应的回报。比如，收礼人的偏好很可能与你的猜测完全相反，结果，你送的礼物或被搁置一边，或被当作替代品转送他人，结果，礼物的效用没有得到最大发挥；再说，即便你送的礼物正如收礼人所想要，但是，对收礼人来说，该礼物那能像自己购买的东西那样合乎自家口味；还有，送礼往往是送礼在先，收益在后，这样，巨大的信息不对称常常使送礼人面临着巨大的道德风险（moral hazard）。
第二，送礼对国家来说是一种巨大的资源浪费。还是俗话说的好，“礼尚往来”嘛，这说明礼物不独来也不单往，但是从整个国家的角度来说，这的确是一种巨大的资源浪费，因为这种礼尚往来不过是一种财富的再分配，它既没有导致贫富之间差距的缩小，也不会促使新的投资活动的产生，因此，它和公