中美公益广告的比较研究

从字面上看,工商企业与公益广告是水火不容的两个概念.然而作为一种社会现象,在公益广告的发源地——美国,专业的企业公益广告与专业的公益广告,于上个世纪三、四十年代几乎同时出现.从此,企业公益广告便开始了利义之间魔鬼与天使的撕扯.企业公益广告走到哪里,这种撕扯就传染到哪里.企业在这种撕扯中不断地加减着利义的砝码,社会也在企业的行动中不断地加减着怀疑或信任的砝码.新中国专业性的公益广告从1986年开始,企业踊跃参与公益广告从1995年开始,两者历史均非常短暂.虽然与美国相比,中国企业公益广告错过了"二战"和20世纪六、七十年代环境危机的磨练,但是中国企业公益广告在发展初期,就经历着经济和环境问题全球化,受到了及时的公益意识洗礼和市场化操练,这也是千载难逢的机遇.所以中国企业公益广告经过短短的发展历程,便初步具有了美国企业长期努力才取得的成果,如运作理念的转变即"商业动机——社会公民责任",部分企业公益广告运作的市场化特征和公益主题的世界性等.另一方面,因为中国社会在改革开放以来翻天覆地的多元变化,企业公益广告并不因为它的历史短暂而有幸规避一些风险,比如美国企业公益广告曾经历的严重商业化,以及由此导致的社会大众对大量企业公益广告的唾弃等.美国企业公益广告一步一个脚印,发展至今,基础很夯实,程度也很高.而中国企业公益广告却有着短期膨胀起来导致的内虚.美国企业公益广告的发展历程,就是企业不断地调整经营理念,政府和社会团体不断地与企业形成互动,刺激企业公民主体意识觉醒的过程.这是一个需要时间和行动的过程.撇开某些不可互代的政治、文化因素不谈,美国企业及其关系机构所作的许多努力,值得中国借鉴.该文从发展历程、产生环境、运作理念、市场化运作、内容等五个方面对中美企业公益广告进行全方位的比较分析,通过对两者异同之处的检视,阐释企业公益广告发展的重要规律,以及各种环境对企业公益广告发展的制约,继而论述了对中国企业公益广告"内虚"现状的认识和构建公益广告的利益回报机制的具体措施