UC知道案例分析 尿布大战
来源：百度知道 编辑：UC知道 时间：2024/05/21 07:15:49
在世界市场上，宝洁公司和金佰利－克拉克公司是两家垄断市场的寡头企业。宝洁公司的市场占有率为40％，远远高于金佰利27％的市场占有率。但是具体到不同国家，双方是互有胜负，甚至有时还是金佰利占据上风。两巨头在巴西展开的价格战就是颇为典型的经典案例。
在当时的巴西，一次性婴儿尿布仍是奢侈品。宝洁公司和金佰利公司在进入巴西市场之前，不管是穷人还是富人，一般都使用布为尿布，甚至什么都不用。1993年，当不足5％的巴西人使用一次性尿布时，宝洁推出了无饰边、不分性别的尿布－帮宝适UNI。其想法是，先让父母迷恋于价格便宜的UNI，然后再促使他们购买价格比较便宜的尿布。当时唯一的跨国公司经营竞争者强生公司决定不对低价格做出反应，因而，宝洁公司迅速占领了市场。质优价廉的UNI从根本上改变了尿布市场的性质。在宝洁公司引入UNI时，金佰利－克拉克还未打入巴西市场，但是，随着金佰利－克拉克与联合利华携手进入巴西市场，宝洁职能摆开架势，迎接老对手的挑战。联合利华在香皂方面的主要竞争对手是宝洁，金佰利－克拉克在尿布方面的主要竞争对手也是宝洁。因此联合利华和金佰利联手的目的非常明确，他们不仅希望在巴西市场战胜共同的对手，而且希望以此为契机形成一个全球联盟，寻求对双方都有利的合作。有了联合利华的帮助，金佰利迅速打开了巴西市场并向纵深发展。为了与竞争者一比高低，金佰利收购了宝洁公司最大的当地竞争对手Kenkod Brazil，由此金佰利坐上了巴西市场的头把交椅。这对宝洁公司来说是一个沉重的打击。此后双方展开了一场令人眼花缭乱的价格大战。
家乐福是法国零售商，现在是巴西最大的连锁商店，出售从墨西哥进口的做工粗糙的bye-bye pipi尿布。宝洁由于不能满足家乐福对供应商提出的特别条款，而没有在该店销售其产品。零售商发现，虽然这些廉价进口货质量不高，但是对尿布价格却产生了全面的冲击。
两巨头在竞相降价的同时，还投入大量资金用于做广告和直销。帮宝适在美国医院中用得最多，宝洁公司想在巴西如法炮制。它雇请了佛罗里达一家对医院直销有丰富经验的公司，向圣保罗的医院兜售尿布。金佰利公司也不示弱。4月份，在圣保罗的大型零售市场，开展了一次有成千上万的儿童参加的公关策略。几家公司为了抢夺新顾客，轮番杀价后，一次性尿布的价格从6年钱的1美元降到了现在的33
在当时的巴西，一次性婴儿尿布仍是奢侈品。宝洁公司和金佰利公司在进入巴西市场之前，不管是穷人还是富人，一般都使用布为尿布，甚至什么都不用。1993年，当不足5％的巴西人使用一次性尿布时，宝洁推出了无饰边、不分性别的尿布－帮宝适UNI。其想法是，先让父母迷恋于价格便宜的UNI，然后再促使他们购买价格比较便宜的尿布。当时唯一的跨国公司经营竞争者强生公司决定不对低价格做出反应，因而，宝洁公司迅速占领了市场。质优价廉的UNI从根本上改变了尿布市场的性质。在宝洁公司引入UNI时，金佰利－克拉克还未打入巴西市场，但是，随着金佰利－克拉克与联合利华携手进入巴西市场，宝洁职能摆开架势，迎接老对手的挑战。联合利华在香皂方面的主要竞争对手是宝洁，金佰利－克拉克在尿布方面的主要竞争对手也是宝洁。因此联合利华和金佰利联手的目的非常明确，他们不仅希望在巴西市场战胜共同的对手，而且希望以此为契机形成一个全球联盟，寻求对双方都有利的合作。有了联合利华的帮助，金佰利迅速打开了巴西市场并向纵深发展。为了与竞争者一比高低，金佰利收购了宝洁公司最大的当地竞争对手Kenkod Brazil，由此金佰利坐上了巴西市场的头把交椅。这对宝洁公司来说是一个沉重的打击。此后双方展开了一场令人眼花缭乱的价格大战。
家乐福是法国零售商，现在是巴西最大的连锁商店，出售从墨西哥进口的做工粗糙的bye-bye pipi尿布。宝洁由于不能满足家乐福对供应商提出的特别条款，而没有在该店销售其产品。零售商发现，虽然这些廉价进口货质量不高，但是对尿布价格却产生了全面的冲击。
两巨头在竞相降价的同时，还投入大量资金用于做广告和直销。帮宝适在美国医院中用得最多，宝洁公司想在巴西如法炮制。它雇请了佛罗里达一家对医院直销有丰富经验的公司，向圣保罗的医院兜售尿布。金佰利公司也不示弱。4月份，在圣保罗的大型零售市场，开展了一次有成千上万的儿童参加的公关策略。几家公司为了抢夺新顾客，轮番杀价后，一次性尿布的价格从6年钱的1美元降到了现在的33
消费者:有婴儿或1－3岁宝宝们的父母。
营销策略：产品策略－无饰边，不分性别的尿布UNI，价格策略—先让父母们迷恋于价格便宜的UNI，在促使其购买价格较贵的尿布；渠道策略—金百利收购Kenkod Brazil及家乐福；销售促进策略—广告与直销，品牌策略—帮宝适。最后一题我也没想到，以上只是我的理解，因为我也在寻求答案，发上来共同讨论，谢谢！