如何描绘品牌的理性因素和感性因素？

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。品牌定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有企业良好的社会形象为其背书等。但核心关键部分是品牌自身具有的，吸引消费者的独特魅力，消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验。其中有理性因素也有感性因素。

品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得的利益与满足感超过所支付的代价就会产生对该品牌理性层面的认同，这就是品牌核心价值之基，但这还不足以使消费者忠诚，想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性层面。

品牌感性层面是一个品牌最核心的部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感，认同感，表达自己思想与感受的诸多感性因素。品牌的核心像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。

如果说品牌核心价值理性的层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相辅相成，互为协同。