整合营销传播理论的发展与障碍

浙江大学新闻与传播学院卫军英博士新著《整合营销传播：观念与方法》近日由浙江大学出版社出版。全书计十二章共44万余字，是我国学者出版的第一本系统性的整合营销传播著作。《整合营销传播：观念与方法》以系统性和理论性见长，对不同阶段营销传播模式进行了梳理，从市场和信息技术发展背景下，论述了整合营销传播观念发展的必然意义。在对传统营销传播思想的深刻反思中，阐述了营销与传播的结合点，理论性地解释了“营销即传播，传播即营销”这一命题。进而深入探讨了整合营销传播中的接触概念、关系构架以及整合营销传播的终极价值，揭示了整合传播对营销流程的再造模式。作为浙江大学新闻与传播学院主持的大型传播学丛书《21世纪传播研究丛书》之一，这部整合营销传播著作侧重于整合营销传播理论研究的完整性与可操作性，展示出了清晰的思维和充满实践性的视角。相对于国内引进的舒尔茨和邓肯等人的著作来，在理论的清晰性和逻辑的必然性上，显示了中国学者特有的学术气质。作者提出了整合营销传播首先是一种观念，从而使得一些在舒尔茨等人著作中自相矛盾、前后抵牾的表述得到了合理的统一。因此这本整合营销传播著作不但填补了国内学者相关研究的空白，而且在一定意义上对整合营销传播理论作出了进一步的发展和贡献。

综观全书，正如作者在后记中所说的那样：“整合营销传播是20世纪90年代发展起来的新兴研究领域，国内外相关研究尚不充分。我在研究中努力追踪最新研究进展，以国际研究大师为典范，在借鉴其研究成果的同时谋求更有阐发。麦克卢汉在自己著作的序言中谈到：一本书要成功就不能冒险去容纳10％以上的新材料，而他的《理解媒介》却有75％的材料是新的。然而他成功了。当然不敢自比麦克卢汉，但是本书大胆运用新思维和新材料则远远不止10％，也许我的特点就是长于感悟，能够按照自己的知识构架把各种材料统一于自己的逻辑体系。”