产品差别的定义

它是企业实现产品差别化最具竞争力的工具。日本企业往往抢先发展产品新的功能作为一种竞争手段。企业发展新功能的方法是保持与顾客的紧密联系，不断把握下述问题：是否喜欢某产品？可以增加哪些功能以提供产品的满足度？对某一新功能愿意支付的成本？
有些公司在赋予产品新特征方面极富创造精神。日本公司成功的关键因素之一就是它们能不断改进产品的特征。如手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等。例如日立公司拿出占日本公司研究与开发总经费6%的资金用于产品创新,1992年达到40亿美元。在化妆品行业,资生堂公司在过去10年中,共在波士顿的马萨诸塞州立总医院投资8500万美元,用于研究与皮肤有关的生物技术。这些措施都是为了开发出新的产品特征,来满足顾客需要。首先在行业中推出有价值的新的产品特征是参与竞争最有效的途径之一
性能 工作性能是指产品首要特征的运行水平。如果东芝笔记本电脑具有更快的处理速度和责大的内存,那么就要比宏基的工作效率高。用户在购买价格昂贵的产品时,通常要比较不同品牌之间的工作性能。只要产品性能好,且价格不高出顾客所预期的范围,顾客一般都愿意接受较高价格。研究发现相关产品质量与投资收益之间存在着较高的正相关关系。 相关产品质量较高的公司要比质量较低的公司多盈利 。这是因为高质量保证了高价格。公司能从更多的用户重复购买、顾客对公司的忠诚、社会肯定的舆论、相对不高的运输成本中获利。
当然,这不意味着公司必须设计最高质量水平的产品。有时候产品质量很高,收益反而下降,因为很少有买主愿意支付高价。有些产品会被设计过度。例如为普通家庭设计的计算机系统并不需要像为航空工程师设计的一样灵敏。制造商必须设计符合目标市场特征和竞争对手质量水平的产品质量。
承诺 是否能保证产品的基本功能和性能与顾客的预期标准相符合。这里涉及顾客对企业的信任问题。承诺是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。 一致性较低,产品许诺的功能无法实现,购买者就会感到失望。日本制造商拥有很高声誉的主要原因之一就是产品具有很高的一致性。人们称赞日本汽车具有良好的装配和完美的成品,从而乐意购买。本田公司在巴基斯坦市场上提出了严格的质量和卫生标准,每辆摩托车离开生产线后就立即进行一系列的性能测试。该公司的经营哲学观念是脏乱的工作车间生产不出干净的产品