威尔伯的受众选择公式有何意义?

传播学研究者威尔伯·施拉姆曾提出过一个受众选择某种传播渠道的或然率公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。这一公式想要说明的是，受众为什么会选择某种传播媒介作为信息的来源，以及某种媒介被受众选择的可能性有多大。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。施拉姆认为受众在选择获取信息的方式上同样遵循这一原理。他说：“人们在看电视的时候总是选择最容易收到的娱乐节目。他们甚至连交换频道这样一件简单易行的事情也不情愿做，而是盯住一家电视台直到出现了他们实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休……在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获得的渠道或者我们感到用起来最有把握、最得心应手的渠道。”⑦因此，要想提高某一传播媒介被受众选择的概率，可以通过两种途径：一是提高分子值，即增加受众可能得到的报偿；一是降低分母值，即减少受众需要付出的努力。施拉姆解释说，“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关；“费力的程度”主要同可获得性及使用的传播途径的难易程度有关。