广告文案写作在广告中的地位和作用

的作用。
①加深印象。即通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品
或服务的印象。例如，中国建设银行龙卡的广告口号“龙的传人用龙卡”，
经反复宣传，已经深入人心。中国人都会想到自己是龙的传人，也就会对龙
卡情有独钟。广告口号令消费者对某一个产品、服务或企业的印象不断加深
，帮助广告主在市场上扩大知名度。受众不可能记住广告文案的全部内容，
但却可能对广告口号兴致盎然，历久不忘。
②长远促销。好的广告口号由于提示了产品个性和消费者需求的内在关
系，能达到长远促销的目标。
③树立形象。广告口号还可用来传播企业(广告主)的精神、观念和宗旨
，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。例如，IBM公司的广告口号“四
海一家的解决之道”，表现了企业为实现世界大同而作出的努力。
④倡导观念。广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行
文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。
“女人更年要静心”，更年期购买保健品成了必需的选择。“水晶之恋
。爱你一生不变”，买果冻不再是小朋友的专利，谁说大姑娘、小伙子不能
吃果冻呢

广告策划书
广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，

一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称