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改革开放20年来,我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就,但是,在迅猛发展的中国广告事业跟前,广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如,对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴,而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段,它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后,以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看,新媒体的出现为广告业拓展了新天地,同时也为广告理论研究带来新的课题。展望广告学理论研究的趋势,今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移,将从理论的研究,到行为的研究;从分离的研究,到综合、交叉的研究;从静态的研究,到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究,到以人为中心的研究。总之,要不断探讨建构既适合我国国情,又有独立学科意义的广告学理论,使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。

二、广告学理论研究中几个问题的探索

广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累,逐步升华和抽象,在科学的世界观和方法论指导下,形成理论体系,构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动,但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此,广告学本质上属于信息传播学科的范畴,与众多的学科有着密切的关系。当然,对于广告学发展中的一些理论问题,学术界的认识并不完全一致。80年代以来,我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究,其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争,有关广告学研究的理论基础,以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨,不仅明确了广告学理论发展的方向,而且在实践中具有很强的指导性作用。

(一)关于广告学科的科学与艺术之争

在广告学理论研究中,关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久,目前代表性的说法有以下三类。

第一,认为广告学是一门艺术,而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者,如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为:广告