从三聚氰胺看中国牛奶品牌的思考

尽管三鹿的品牌危机已经有惊无险地得以化解，但由此带来的负面影响却会在一定范围内长期存在，而网络上绝大多数人表示“不再购买雅士利奶粉”的民意调查结果也似乎成为一种佐证，正如雅士利高层所预料的那样，这一事件对品牌的伤害是无法衡量的。

但不管怎样，我们仍然可以从危机公关的角度肯定雅士利的反应速度和应对策略，他们把标识的不合格与产品本身的质量问题巧妙地区别开来，并通过作为权威部门的工商总局为其验明正身，终于一洗清白，这些做法要比作为前车之鉴的“巨能钙”和“欧典”要成功得多。

一个值得反思的问题是，面对品牌危机，中国企业都表现出普遍的脆弱，以至于很多营销界人士习惯性地将原因归根于中国企业危机应对能力的低下，不论是曾经的三株、秦池、巨人和飞龙，还是如今的欧典和巨能钙，似乎都用它们的失败佐证了这一主流观点，但问题真的如此吗？

可以与之对比的一连串事实是，肯德基也曾遭遇苏丹红、杜邦也曾被特富龙所困，连可口可乐也正遭遇着除草剂超标的麻烦，而柯达、索尼和丰田等众多国际品牌也都曾经因为产品瑕疵或质量问题而陷入信任危机，但为什么他们都最终平安无事,而我们的企业却纷纷付出生命的代价呢?

诚然，由于在国际市场长期积累的经验和技巧，这些洋品牌的危机公关能力确实高于中国企业，但这，并不是中国品牌面对危机表现出普遍脆弱性的惟一解释。除了危机应对能力的问题之外，在中国品牌普遍脆弱的背后，还有着深刻的体制环境和文化制度的因素。

众所周知，在西方世界，政府对于企业的监管是非常严格的，这种严格的监管体系所形成的市场准入标准是很高的，在社会公众看来，任何一个具有合法生产资质的企业进入市场都经过了政府的严格把关，因而是值得信赖的，即使偶然出点问题，也不是根本的质量问题。显然，在这种对企业产生的信赖背后，是他们对政府及其社会监管制度的信赖。

而恰恰相反，中国的市场监管体系却是软弱乏力甚至漏洞百出，这一点无需多论，单从为欧典事件所逼以至于被迫主动取消315认证的中消协和那个连法人资格都不具备的牙防组事件上可见一斑。类似的事件对于熟悉国情的国民而言，乃是闭着眼睛都知道的。

在这样的国情下，消费者对这种疲软的市场监管体系的担心和怀疑必然转化到企业的品牌上，而由于